Cât de dulce Martha face 3 milioane de dolari pe an Vând biscuiți la târg

Poate că este galbenul Dulce Martha tricou cu borcanul cu fursecuri pe el, și acel semn semn de maroniu închis. Sau poate că este camera video îndreptată spre fața ei. Însă în câteva secunde de a sta în fața standului de la Târgul de Stat din Minnesota, oamenii șoptesc despre Martha Rossini Olson.

„Um, scuză-mă, ești tu Dragă Martha? ”, Întreabă un bărbat, telefonul mobil gata. "Te-ar deranja să faci o poză cu fiul nostru?"

Zâmbetul lui Olson se lărgește în timp ce îngenunchează pentru a pune lângă căruciorul copilului. Nu se consideră celebritate în niciun fel, ci pentru oricine a fost în aceste terenuri în ultimii 30 de ani, ea este Taylor Swift.

Nativul Sf. Pavel și-a făcut un nume pentru ea însăși vânzând un singur lucru - și un singur lucru: fursecurile cu ciocolată. Anul trecut, Sweet Martha’s Cookie Jar a adus 3 milioane de dolari pe parcursul celor 12 zile ale târgului, cifră pe care compania ar putea să o depășească foarte bine în acest an, acum când este extinsă de la două standuri la trei.

doi originali îi vând pe toți ceilalți vânzători, care zboară în fața a tot ceea ce ați aștepta să aibă succes la un astfel de festival. Anume, nu sunt prăjiți sau serviți pe un băț.

„Tot timpul, oamenii vor spune:„ știi, îmi place foarte mult
făină de ovăz ”, iar eu zic,„ știți, eu fac și eu - avem de fapt cele înăuntru
magazine alimentare [ca aluat congelat], dar cu greu ne putem descurca doar cu ciocolată
cip ”, explică Olson. "Acesta este adevarul. Nu putem oferi oamenilor mai mult
decât o singură alegere, deoarece liniile noastre devin atât de lungi, așa că aceasta funcționează mai bine
pentru noi."

Concentrarea pe cipurile de ciocolată permite dulceii Cookie Jar de la Martha să lovească pe acel punct economic dulce: Economies of scale. Fiecare aspect al activității a fost planificat meticulos pentru a coace cât mai repede cookie-uri. Când Sweet Martha a început în 1979, s-au mândrit să coacă 200 de prăjituri în 12 minute. Astăzi, în medie, aproximativ 30.000 în acest interval de timp.

O privire în bucătărie - sau prin fereastra „Watch Us Bake 'Em” din partea magazinului - subliniază obsesia acestei eficiențe. Malaxoarele mari sunt poziționate chiar lângă două Cookie Kings - mașini de vârf care vă permit să aruncați aluatul de fursecuri într-o pâlnie. Aceste mașini aruncă bucăți de aluat cu porțiuni identice direct pe foile de copt căptușite cu pergament, pe care angajații le încarcă pe rafturi.

Odată ce un suport este plin, este îndreptat către cuptoarele din apropiere. După ce s-au copt, prăjiturile se lasă câteva minute să se răcească - sunt servite calde, nu scorbute-n limba-fierbinte - apoi sunt gata de vânzare. Nu se transferă cookie-urile de pe foaia de copt în platourile de afișare de lux, așa cum ați vedea într-o brutărie tipică; liniile sunt prea lungi pentru un fel de dallying dillying. În schimb, foile de copt sunt scufundate chiar în ferestre, pentru ca clienții să le poată vedea, deoarece un rând de angajați folosesc buzele cu gât larg pentru a împrăștia prăjiturile cu dimensiuni de palmier în cupe și cupe de plastic.

Chiar la ora 9:30 într-o vineri dimineață, cu 28 de servere care gestionează registrele la locația de la tribună, liniile erau adâncime de 5 până la 6 persoane. Aceasta s-a transformat rapid într-o scenă de gloate până după-amiaza târziu. Si asta e după adăugând a treia locație la capătul nordic al parcului pentru a ajuta la controlul mulțimii. Pe măsură ce se grăbește, este treaba unui angajat de a reîncărca ambalajele din plastic - care dețin aproximativ 4 duzini de prăjituri pe bucată. În acest fel, serverele cookie nu trebuie să se întrerupă niciodată pentru a căuta găleți în plus - și nu te afli niciodată mai mult de câteva minute de un munte de cookie-uri calde.

Nu a avut niciodată intenția de a intra în Cookie Biz.

Deși Olson și familia ei au construit un imperiu din vânzarea prăjiturilor cu ciocolată, aceasta nu a fost niciodată parte din planul ei. Ea și soțul ei au condus un magazin de iaurturi înghețate în centrul Minneapolisului și au visat să vândă plăcintele la târg. Au solicitat ani de zile, dar nu am fost invitați să deschidă un stand până nu au menționat acest lucru alte produsul pe care l-au vândut - care, la acea vreme, erau faimoase biscuiți cu ciocolată Amos - și li s-a cerut să vândă produsele de copt.

„Am spus, 'sigur', apoi am închis telefonul și am plecat: 'Ahhhh! Ce facem? ”, Explică Olson. „Am avut trei săptămâni pentru a crea un stand, așa că eu, soțul meu Gary și Neil O'Leary - un liceu partener și prieten, pe care i-am cunoscut pentru totdeauna - au pus la dispoziție un stand în curtea noastră și au închiriat toate echipamente.“

În același timp, și-au testat propriile rețete de familie pentru prăjiturele cu ciocolată aterizând pe versiunea mastică, moale, dar crocantă, cu care au debutat la primul târg și încă mai folosesc aceasta zi.

De-a lungul anilor, echipa a investit puternic în Sweet Martha’s Cookie Jar, punând toate bani pe care i-au făcut în fiecare sezon înapoi în afacere, astfel încât să se poată extinde agresiv pentru a ține pasul cerere. Pe măsură ce dobânda - și fondurile lor - au crescut, s-au mutat în locații mai mari și mai bune la târg, deplasându-se de șase ori în total înainte de a se așeza pe locurile lor actuale.

Lucrurile au lovit într-adevăr un moment de cotitură în urmă cu aproximativ 15 ani, când Sweet Martha's a deschis cea mai mare locație, un magazin construit la comandă pentru a gestiona cantitățile masive de trafic de picioare din inima târgului. (Deși Texas este adesea considerat cel mai mare târg de stat din S.U.A., Minnesota este deschis pentru o durată de timp mai scurtă și are o prezență zilnică mai mare.
Pe sept. 4, 233.303 persoane
și-a înghesuit străzile, făcând-o a doua cea mai aglomerată duminică din istoria corectă.)

„După ce [locația tribunei] s-a deschis, am început să vedem aglomerații din ce în ce mai mari și atunci am simțit cu adevărat că am fi pe ceva”, spune Olson.

În acest moment, producția este atât de masivă Sweet Martha angajează 550 de persoane pe cele trei standuri ale sale în perioada de 12 zile. În restul anului, compania cântărește înapoi, luând evenimente ocazionale în Twin Cities, unde vând biscuiți cu ciocolată dintr-o remorcă mică. De asemenea, vând aluat de prăjituri congelate la magazinele alimentare din Minnesota.

„Am vrut ca prăjiturile să fie similare cu cele ale târgului - proaspete ieșite din cuptor și nu am vrut să adăugăm conservanți - așa că de aceea am făcut aluat congelat în loc de prăjituri pre-coapte”, explică ea.

Cookie-urile calde au fost o parte crucială a strategiei de afaceri - pentru că cine poate rezista unui cookie proaspăt din cuptor, mai ales atunci când este la doar o scurtă plimbare de o bară cu lapte All-You-Can-Drink? (ceea ce este de fapt un lucru, datorită asociației lactate a statului). La fel de important este și modul în care sunt prezentate cookie-urile.

Ambalajul este cheia.

Chiar dacă străzile târgului sunt atât de congestionate, nu poți vedea mai mult de cinci metri în fața ta - ceea ce se întâmplă în weekend - încă poți găsi cu ușurință dulceața Martha. Puteți scana întotdeauna cerul pentru echivalentul de coacere al unui semnal de liliac - prăjiturile animatronice clipitoare ale Marthei care atârnă deasupra fiecărui magazin - sau puteți urmări urmele cookie-urilor distruse.

Olson nu și-a propus să aibă vreodată o prăjitură - este pasionată de a nu contribui la gunoaie sau la mizerie la târg - dar, având în vedere modul de prezentare a semnăturii, se întâmplă. De multe ori.

Cookie-urile sunt vândute în două dimensiuni: într-un recipient de hârtie în formă de con, care ține aproximativ o duzină de plăcinte, sau un pachet masiv de plastic.

„Ne-am gândit să le vindem într-o barcă de hârtie sau într-o pungă, dar ne-am dorit să fie ceva ce trebuie să țină oamenii, că vor vedea și alți oameni”, spune Olson.

Unul dintre primii ei angajați a fost dansator și, în timp ce făcea turnee în New York, a văzut vânzări de biscuiți în con. Nu puteai să-l bagi în geantă, ca și cum ai putea baggie de hârtie. „Mai am acel con”, spune ea.

După ce oamenii au continuat să ceară dimensiuni mai mari, Sweet Martha a introdus perla pentru a lua acasă, hotărând să panosească capacul dintre mâner și marginea găleții, astfel încât să poată acționa ca un panou de fundal pentru a acumula și mai multe fursecuri, creând un afiș puternic care va ieși în evidență într-o mare de peste alimente corecte.

Face tratamente tradiționale în obsedantă din punct de vedere tehnic.

În timp ce prăjiturile cu ciocolată pot părea școală veche - în special la un târg care vinde nachos prăjit și un an Afaceri americanizate pe Taiyaki, un tort în formă de pește umplut cu înghețată - marginea dulcei Martha vine din strategia sa de marketing avansată.

În 2010, Sweet Martha s-a alăturat rețelelor de socializare și a lansat un concurs „Tale of the Pail”, solicitând oamenilor să arate cum folosesc recipientele de plastic după dispariția cookie-urilor. (Câteva observații: ca un instrument pentru construirea de nisipuri, o casă pentru colecțiile Lego, chiar și un kit de prim ajutor pentru mașină, conform MinnPost.) Întreaga competiție a scos în evidență îndrăgitul lui Sweet Martha: Continuați să folosiți gălețile, continuați să ne gândiți la noi până anul viitor.

În acest an, brandul a adăugat un filtru Snapchat, permițându-le oamenilor să-și încadreze amintirile corecte cu ilustrațiile cookie ale lui Sweet Martha. În acest fel, chiar dacă oamenii nu sunt chiar în fața unui magazin, există un declanșator care să-i facă să se gândească la apucarea unei găleți. Acest lucru, combinat cu un sentiment de penurie - puteți obține doar o găleată 12 zile din an - și evocați clasicele cookie-uri cu ciocolată cu ciocolată, fac ca marca să fie un exemplu de manual de marketing inteligent. Nu este de mirare că Sweet Martha vinde 1 milion de prăjituri pe zi.

"Este aproape un rit de trecere pentru oamenii care apucă cookie-urile lor în drum spre casă", a declarat directorul de administrare a licențelor de la Fair Fair, Dennis Larson, Minneapolis-St. Paul Business Journal.

Ca și cum ai privi pe cineva sculptând blocuri de 90 de kilograme de unt pe fața prințesei lactate locale sau cheltui 47 de dolari pentru a câștiga o păpușă umplută la standul Whack-a-Mole din Midway, nu este târgul de stat din Minnesota fără dulce Martha.